Что будет с рынком рекламы в России

К концу 2022-го в России проявятся новые контуры рекламного рынка, а уже в следующем году он очень сильно изменится. О трансформации рынка рассказывает президент «Игроник» Никита Пипко.

Большая консолидация и передача активов

Судя по количеству сделок за последние три месяца, передел рекламного рынка в России неизбежен. Скорее всего, он пройдет по сценарию консолидаций. И их будет два типа. С одной стороны, объединятся глобальные корпорации и российские холдинги, с другой — небольшие локальные компании и крупные игроки.

Трансформация рынка уже началась. Так, российские активы крупных международных компаний переходят к локальным менеджерам и акционерам.

По информации, курсирующей на рынке, глобальная коммуникационная сеть Dentsu передала права на владение совместным предприятием Кириллу Матвееву и Олегу Полякову. Omnicom Group ушла из России, но также передала бизнес локальным акционерам. Так что медийные и креативные агентства (OMD OM, BBDO), представленные в РФ, продолжат работать в прежнем режиме.

Команда GroupM под руководством Марии Колосовой выкупила бизнес у WPP. А группа компаний «Родная речь» Сергея Коптева стала собственником агентств, ранее входивших в Publicis Groupe Russia. Французский холдинг Havas, в свою очередь, заявил о заморозке инвестиций в Россию.

Преимущества партнерской модели

До кризиса и введения беспрецедентных санкций против России партнерская модель устраивала всех участников рынка. У нее были свои преимущества:

• локальные команды получали доступ к международным брендам, клиентским базам, экспертизе и баинговым возможностям (закупка мест размещения рекламы. — РБК);
• большие холдинги получали возможность закрепиться на перспективном рынке и использовали большую маневренность локальных команд как своеобразных штурмовых групп.

Альянсы между глобальными сетевыми конгломератами и национальными агентствами существовали, но были скорее исключением, чем правилом. Поэтому вполне логично, что зарубежные холдинги плотно контролировали российский рекламный рынок.

Если посмотреть на рейтинги, можно увидеть, что большая часть бюджетов доставалась как раз OMD OM Group, Dentsu и Publicis: почти 170 из 274 млрд руб. в 2020 году.

Локальным же игрокам доставались клиенты с весьма небольшими бюджетами. Рассчитывать на контракты с крупными брендами они могли только в партнерстве с большими игроками.

Четыре схемы трансформации

Геополитика смешала бизнес-планы международных игроков и разрушила модель, которая выстраивалась десятилетиями. Основная часть холдингов решила уйти из России. Ну, или сделать вид, что уходит.

Сейчас на рынке можно выделить четыре схемы трансформации бизнеса сетевых холдингов.

Первая — это мнимая или реальная продажа активов российским партнерам.

Вторая — своеобразная маскировка под «локализацию» с передачей национальным партнерам прав на управление компаниями.

Третий вариант — это продолжение работы в прежнем режиме одновременно с официальными публичными заявлениями об уходе с российского рынка.

Четвертый путь предполагает комбинацию трех предыдущих схем. В результате рождаются новые коллаборации и стратегические партнерства. При этом глобальные игроки сохраняют все свои активы.

Полный текст статьи читайте на сайте РБК.Тренды.