Как вывести на высококонкурентный рынок новый продукт, обеспечить продажи и рост знания

Клиент

«Группа "Илим"» — лидер целлюлозно-бумажной промышленности РФ. На комбинатах компании выпускается 76% всей российской товарной целлюлозы, 17% картона, 26% бумаги, 3% гофроупаковки. Более 10 лет комбинат «Илим» в г. Коряжме Архангельской области производит бумагу для офиса форматах А4 и А3.

В 2024 году компания приняла решение выйти на рынок с новым продуктом в двух вариантах — бумагами «Илим Стандарт» (бумага для ежедневной печати документов и цветных презентаций в офисе и дома) и «Илим Профи» (бумага премиального качества для печати важных документов). Построение эффективной системы дистрибуции новой линейки с широкой представленностью в федеральных розничных сетях и на маркетплейсах требовало охватной рекламной кампании для привлечения клиентов и получения конкретных маркетинговых результатов.

Цели и задачи рекламной кампании

• Сформировать знание бренда офисной бумаги «Илим» среди целевой аудитории. Войти в топ-3 в своей категории по знанию с подсказкой к концу 2024 года.
• Донести до аудитории основные и отличительные характеристики продукта.
• Увеличить количество первичных и стимулировать повторные покупки.
• Достичь доли рынка в 15% к концу 2024 года, закрепив лидирующие позиции «Илим» на российском рынке офисной бумаги.

Идея

Для выполнения поставленных задач была разработана комплексная креативная и брендформанс стратегия, которая включала в себя:

• Разработку креативной платформы бренда со слоганом «Всё начинается с бумаги. Всё начинается с "Илим"». История любой корпорации начинается с офисной бумаги: на ней заключаются первые договоры, оформляются идеи, концепции и сделки, делаются первые наброски и эскизы.
• Работу с охватными каналами коммуникации:
  • Digital и Outdoor — для построения охвата и роста узнаваемости среди широкой целевой аудитории.
  • Печатная пресса и Indoor — для точечной коммуникации с аудиторией МСБ.

Реализация

Рекламная кампания проходила в два этапа, каждый из которых решал конкретные задачи.

Первый этап. Построение знания бренда, донесение ключевого сообщения, максимальный охват среди целевой аудитории. Акцент на брендформанс и перформанс инструментах:

• OLV-реклама: размещение роликов в видеосети «Яндекс» с использованием таргетинга на узкие сегменты целевой аудитории, включая представителей отдела закупок крупных компаний и руководителей МСБ.
• Программатик-размещения: использование данных операторов связи, платформы Weborama и данных ОФД для точного таргетинга и охвата.
• Контекстная реклама и промостраницы: привлечение трафика через Яндекс с фокусом на релевантные запросы аудитории.
• SMM и посевы в соцсетях:
  • Создание оригинального, вовлекающего контента для собственных соцсетей бренда с акцентом на имиджевую коммуникацию.
  • Посевы в популярных Telegram-каналах и VK-пабликах, востребованных у аудитории МСБ.
• Маркетплейсы: продвижение товаров и медийные размещения на Ozon и Avito.
• Печатная пресса: точечные размещения рекламных макетов в бизнес-изданиях для руководителей сегмента МСБ.

Второй этап. Рост продаж и стимулирование повторных покупок.

Для второго этапа рекламной кампании были созданы новые ролики и креативные материалы. В них демонстрировались новые ситуации, в которых офисная бумага «Илим» является основой эффективных бизнес-процессов.

Медиасплит был усилен дополнительными каналами размещения с использованием статичных и цифровых сити-форматов в бизнес-центрах Москвы и Санкт-Петербурга, а также рекламой в аэропортах Санкт-Петербурга, Иркутска и Архангельска. География обусловлена стратегическим присутствием производственных мощностей «Группы "Илим"» и головного офиса компании.

• Всего задействовано 192 объекта наружной рекламы. Креативы демонстрировались на экранах в 97 бизнес-центрах двух столиц, на уличных экранах, а также в деловом районе «Москва-Сити».

Результаты

Запуск нового бренда в высококонкурентной категории с уже сформированными в ней лидерами был настоящим вызовом. По итогам двух флайтов синергия медийных и перформанс-инструментов позволила эффективно решить задачи по построению знания, донесения преимуществ продукта и обеспечению роста продаж.

• Общий охват кампании составил более 62 млн человек по всем медиаканалам.
• Рост знания нового бренда у ЦА: до 15%​в октябре 2024 года (по данным исследования ORO).
• По расчетам «Группы "Илим"» на основе данных производства и экспорта, доля бумаги на рынке РФ в объемном выражении в 2024 составила 18%.

По результатам исследования «Яндекс.Взгляд», рекламный ролик бренда «Илим» продемонстрировал высокий уровень донесения креативной идеи до целевой аудитории:

• 88% респондентов положительно оценили ролик, отметив его качество и визуальную привлекательность.
• 98% опрошенных четко идентифицировали рекламируемый продукт — офисную бумагу, что подтверждает ясность и точность ключевых сообщений кампании.
• 74% аудитории правильно назвали бренд, несмотря на сходство цветовой гаммы с конкурентами, что говорит о высокой узнаваемости бренда «Илим» и его отличительных характеристик.

Екатерина Молчанова, директор по клиентскому сервису рекламного агентства «Игроник»:

«Благодаря комплексной стратегии и использованию разнообразных каналов коммуникации мы не только достигли значительного охвата, но и добились ощутимого роста узнаваемости нового бренда. Глубокий анализ аудитории и тщательно подобранные медийные площадки позволили эффективно реализовать маркетинговые задачи бренда. Кампания продемонстрировала выдающиеся результаты во всех средах, в том числе в диджитал, где показатели охвата достигли 49 миллионов пользователей, суммарное количество показов составило более 212 миллионов, а кликов — свыше 1,3 миллиона с общим CTR в 0,65%»

Мария Ратникова, руководитель направления маркетинга, «Группа "Илим"»:

«Полученные результаты подтверждают, что вывод на рынок нового бренда офисной бумаги «Илим» прошел успешно и кампания получила отличные результаты. Креативная концепция и выбранные каналы коммуникации в дополнение к грамотно реализованной стратегии продаж позволили нам не только рассказать о продукте и завоевать доверие потребителей, но и получить признание индустрии.

Бумага «Илим Стандарт» и «Илим Профи» была отмечена ведущими отраслевыми премиями: мы стали лауреатами премии «Выбор потребителей» в номинации «Продукт года для офиса» и получили звание «Новинка. Прорыв года в категории «офисная бумага» на национальной премии «Товар года 2024». Бренд уверенно занял свою нишу на рынке, подтвердив качество и лидерский подход компании»