Как собрать медиамикс для бренда из игровой индустрии при отсутствии рыночных бенчмарков
На российском рынке в игровой сфере появился новый бренд, который запустил федеральную кампанию. Его медиапартнером стала ГК «Игроник».
Перед командой агентства были поставлены:
- Имиджевая задача: построить знание бренда с нуля, заявить о выходе нового игрока. Построить доверие к бренду.
- Бизнес-задача: занять долю рынка, увеличить количество новых уникальных игроков.
Сроки: с 2022 года по 2023 год.
Как построить модель отдачи от медиа без данных
Для оценки эффективности медиа команда «Игроник» использовала платформу Tamburin. На основе данных Tamburin рассчитывает вклад каждого рекламного канала в бизнес-результаты и формирует оптимальный медиамикс.
Для построения модели использовались данные:
- Количество новых пользователей приложения.
- Промо.
- Рекламная активность конкурентов.
- Сезонность.
- Выход каждого нового креатива.
- Дистрибуция (офлайн).
- День недели.
С какими сложностями мы столкнулись:
- В нише сложно достижимы ориентиры в виде бенчмарков.
- Ключевой конкурент имеет высокое влияние, он сформировал современный рынок в этой игровой нише и является доминирующим в top of mind. Новому бренду важно дифференцироваться от него на уровне креатива, чтобы его не воспринимали в связке с конкурентом. В связи с этим в модель Tamburin закладывалось влияние новых креативов.
- У конкурента лучше предложение.
- Ограниченная емкость в данной игровой нише со стороны пользователей снижает корреляцию роста знания и продаж.
- Без исторических данных невозможно построить модель до запуска кампании, поэтому ее строили по дням.
Команда агентства «Игроник» запустила эконометрическое моделирование на данных продаж с 2022 года.
Первая модель строилась по дням, что дало необходимое количество наблюдений. За два месяца было накоплено достаточно данных для оптимизации медиамикса.
Модель регулярно обогащается новыми данными и становится точнее, благодаря чему постоянно оптимизируется медиамикс
Результаты
Модель Tamburin выявила вклад рекламы в разрезе медиа и развития дистрибуции, а также влияние активности конкурента на продажи.
1. Вклад медиа в продажи составил больше 40%, из них вклад ТВ-размещения составил 17%. В тоже время ТВ-активность конкурента отрицательно влияет на продажи (-30%);
2. Большой вклад в продажи вносит сезонность и дни недели — 70%.
Инсайты при построении модели
1. Изменение роли онлайна и офлайна
В начале наиболее конверсионным каналом в продажи были активации в точках продаж офлайн-партнера: в момент покупки конвертировалась, в первую очередь, теплая аудитория. Интернет-пользователей привлекать было дольше из-за ограничения в стоимости клиента (CAC) и в уровне органического трафика. У конкурента он был в разы выше ввиду высокого знания и большого процента лояльной аудитории.
2. Увеличение брендовых запросов, органического трафика и снижение САС при росте знания и доверия к бренду
В результате онлайн-продажи выросли на 25 процентных пункта. Инструменты работы с интернет-аудиторией стали демонстрировать большую долю влияния на продажи — она превысила 30%.
3. Высокое влияние сезона
Важно отделить вклад сезонности от вклада продвижения (особенно в высокий сезон). Продвижение в высокий сезон и остальное время должно быть разным по коммуникации, профиль аудитории отличается: возраст, емкость сегмента, частота игры — влияние дня недели значимо выше, чем когда человек пользуется продуктом «импульсно».
4. Дни недели влияют на динамику продаж, особенно в офлайн
Прослеживается зависимость между днем недели и продажами, особенно в офлайн.
Мы закладывали день недели в модель отдельным фактором. Это помогло точнее понять вклад выходных дней и рассчитать необходимый уровень медиа поддержки в будни/выходные.
“Основной вызов при формировании стратегии для вывода нового бренда — найти опору для подтверждения или опровержения гипотез. Моделирование стало для нас эффективной опорой. Мы смотрим с разных сторон на воронку бренда: используем как нестандартные подходы, новые идеи, так и исторические данные, которые постепенно обогащаем. Следование с самого начала подходу с обзором 360 позволяет комплексно определять вектор движения для бренда”
Аида Саидова
Директор отдела инсайтов и стратегических решений, ГК «Игроник»
Выводы
- Повышение инвестиций в ТВ-рекламу (прямая реклама и спонсорские заставки) и знание бренда медленно влияет на рост интернет-аудитории, но формирует более лояльную базу пользователей (тех, кто чаще играет, и совершает больше повторных покупок).
- ТВ и performance используются как основные медиа в стратегии.
- ТВ-кампания конкурента вносит отрицательный вклад в продажи, поэтому необходимо соблюдать SOV.
- Дни недели влияют на продажи: разработана разная стратегия поддержки по дням. Необходима отстройка от конкурента с помощью креатива, он имеет отдельное влияние на продажи, что и удалось оцифровать с помощью модели.
“Команду ГК «Игроник» отличает аналитический и инновационный подход к планированию кампаний и фокус на бизнес-показатели клиентов. «Игроник» работает с Tamburin уже несколько лет и применяет наш инструмент именно для оптимизации бизнес-показателей с помощью медиа.Кейс показывает, что даже с минимальными собственными данными и аналитикой всего лишь одного конкурента можно построить модель высокой точности, получить полезную информацию о ходе кампании, чтобы в итоге занять свою долю рынка с оптимальными медиаинвестициями”
Наталья Ивановская
CEO Tamburin